Atualmente, a uma empresa não basta ter produtos e serviços de qualidade, preços competitivos e bom atendimento. É preciso também que estes sejam percebidos como tendo sido produzidos por uma organização preocupada com as questões sociais e ambientais.
Já há muito tempo as empresas líderes praticam ações socioambientais. A diferença é que, nos dias de hoje, essas atividades devem fazer parte do planejamento estratégico, visando à sustentabilidade de seu negócio.
Incorporar práticas de sustentabilidade aos negócios é fazer o que já se faz de forma ética, responsável (social e ambientalmente), com abertura, diálogo e transparência. O resultado é um ambiente mais favorável às boas práticas de mercado. A partir da disseminação dessas práticas é que se constrói a articulação necessária para o alicerçamento de negócios sustentáveis, tornando a empresa uma agente de transformação social.
Nesse cenário, a maneira como uma organização se comunica com os seus diferentes públicos – os chamados stakeholders – passa a ser fator preponderante para indicar o seu nível de sustentabilidade. Entretanto, gerir a comunicação de modo ético, responsável e transparente é tarefa cada vez mais complexa, e requer capacidade de aprendizado constante.
Ainda que intuitivamente, empresas conceituadas sempre procuraram oferecer bom atendimento e serviços complementares, partindo do princípio de que o cliente satisfeito retorna. A cortesia no trato, o tapete vermelho e o cafezinho já fizeram parte desse cenário. Hoje, não bastam. O consumidor está informado, compara preços e benefícios, exige resultados. Esses detalhes, antes chamados de valor agregado, não passam, atualmente, de obrigação. Somam alguma coisa? Sim, mas por si só não bastam. São apenas “valor somado”.
Para agregar valor de fato, deve-se ir além, comprometer-se com a comunidade, investir no social e no meio ambiente, ousar, correr o risco de ser imitado e, principalmente, não cobrar mais pelo que se está fazendo em prol da sociedade.
Como sempre alertamos, o consumidor está cada vez mais atento a respeito do comportamento ético das empresas, bem como às suas políticas e práticas de sustentabilidade, em especial na forma como estas são comunicadas.
Para realizar esse trabalho, não existe receita pronta. Entretanto, há certas diretrizes e conceitos que devem ser levados em conta no momento de se planejar a comunicação institucional e, também, a de produtos e serviços, sempre tendo em vista que está em jogo a credibilidade, a reputação e a imagem da empresa perante as partes interessadas.
Listamos, abaixo, algumas recomendações que podem servir de guia para a implementação de uma comunicação responsável:
Nunca é demais salientar que a comunicação tem o poder de fazer o bem. Por isso, não se pode se limitar a campanhas efêmeras ou pontuais. Tem de ser todo dia, em razão de sua enorme responsabilidade sobre as demandas cruciais que afetam a sociedade. A comunicação deve ter também uma função educativa. Mais do que ensinar a consumir e adquirir tantas coisas, ela deve assumir o seu papel social.
Convém enfatizar, mais uma vez, que os diferentes canais de comunicação não servem, exclusivamente, para vender margarina, cerveja, sabonete ou detergente em pó. Ela também tem como missão ajudar os povos a se organizarem. E cada vez mais vai precisar abraçar grandes causas cívicas, sociais e humanitárias.