Em prol da sustentabilidade

No âmbito do Terceiro Setor, muito se fala sobre captação de recursos e sua importância para o desenvolvimento das instituições. Também é conhecida a necessidade do planejamento estratégico e da comunicação das organizações para o mesmo fim: captar recursos em longo prazo para ter condições de crescer ordenadamente. Porém, uma importante ferramenta de captação que, muitas vezes, é deixada de lado, ou considerada como uma mera atividade “extra” para a instituição, são os eventos. Quem nunca participou ou, pelo menos, foi convidado para festas juninas, bingos, jantares e leilões em prol de alguma instituição beneficente?

Isso sem falar nos congressos, palestras e cursos, que acontecem com mais freqüência no país, devido à crescente necessidade de profissionalização do Terceiro Setor. De acordo com a pesquisa “As Fundações Privadas e Associações Sem Fins Lucrativos no Brasil” (Fasfil), as organizações sociais empregavam, em 2002, cerca de 1,5 milhão de pessoas, e a média de remuneração desses trabalhadores era de 4,5 salários – média ligeiramente superior à dos assalariados das empresas em geral, que era de 4,3 salários.

Promover eventos, ao contrário do que se pode imaginar, é uma estratégia que requer muito esforço e dedicação da instituição. Além de direcionar investimentos, é necessário também mobilizar pessoas, cuidar da divulgação, da organização e dos resultados. Porém, o trabalho vale a pena: a instituição torna-se o centro das atenções e tem a oportunidade de expor suas atividades e objetivos.

Particularidades

Organizar eventos pode não ser tarefa fácil, mas a visibilidade e os benefícios trazidos por eles são inúmeros. É preciso ter em mente que, ao realizar algo voltado ao público, seja ele interno ou externo, toda a atenção estará voltada para a organização. Assim, além de ser uma ótima oportunidade de mostrar os pontos fortes e atrair recursos, é também preciso ter cuidado com os pontos fracos, que, conseqüentemente, ficarão à mostra.

Por isso, a realização de um evento pode ser aproveitada como um momento para organizar também outras características, como a missão e a visão da entidade, por exemplo. A divulgação, peça-chave dessa ferramenta, pode ser auxiliada pelos membros da própria instituição, que ajudam a aumentar a rede de contatos e de convidados.

Outro ponto importante a ser lembrado é que, nesse processo, a captação de recursos acontece em duas partes – a primeira, em curto prazo, é quando, no caso de uma festa ou jantar, se vendem os convites; no caso de um curso ou congresso, é o momento do pagamento das inscrições. A segunda parte, em longo prazo, é a captação de colaboradores e doadores que participaram e conheceram a entidade. “É um momento para poder falar diretamente com o público-alvo, para buscar recursos e para promover um conceito, uma cultura. É por isso que nos dedicamos tanto a essa forma de comunicação”, explica Mara Siaulys, presidente da Laramara, organização que visa à inclusão da pessoa com deficiência visual.

Tipos de eventos

Antes de decidir fazer um evento, é importante saber quais são os tipos que podem ajudar sua organização:

Para público externo

Esses tipos de atividade têm como metas a captação de recursos e a divulgação da entidade. A captação é feita tanto financeiramente, no ato da venda de convites ou inscrição de cursos, como no contato com os participantes, que podem se tornar voluntários, colaboradores ou doadores, se tiverem interesse. A divulgação também faz parte desse tipo de evento, já que pessoas de fora vêm para conhecer os trabalhos realizados. As áreas institucional, de marketing e de assessoria de imprensa também podem realizar a divulgação junto à mídia, aumentando a visibilidade do evento. Um caso muito conhecido é o do Instituto Ronald McDonald, que existe desde 1999 e atua pela luta contra o câncer infanto-juvenil. O famoso McDia Feliz, realizado no último sábado de agosto, é uma ação externa realizada pelo Instituto, e o dinheiro arrecadado com as vendas de sanduíches Big Mac (exceto impostos) e de produtos institucionais, como camisetas, bonés e chaveiros, é revertido para instituições de apoio ao combate ao câncer.

Para público interno

Muitas vezes, os bons resultados e projetos novos da organização não são divulgados para todos os funcionários, voluntários e colaboradores, que participaram para esse saldo positivo acontecer. É importante que todos saibam os dados da instituição. Então, eventos para “prestar contas” a quem se dedica ao trabalho são essenciais para motivar mais a equipe. Premiar e reconhecer funcionários e voluntários também são iniciativas que impulsionam os colaboradores.

Participação em eventos

A instituição especializada em algum assunto pode participar de palestras e exposições, entre outros. Por exemplo, se a organização tratar de crianças que vivam com o vírus HIV, seus representantes podem realizar palestras sobre inclusão, igualdade e até sobre o tratamento clínico da doença em eventos realizados por outras instituições ou empresas.
Congressos, seminários e encontros de Terceiro Setor

Algumas organizações podem se unir para realizar congressos sobre um mesmo tema, realizando parcerias. Eles podem ter como foco a capacitação para trabalhadores de organizações, palestras de especialistas e diplomas de participação. Podem ter um ou mais dias de duração.

Temáticos

Palestras ou discussões sobre um tema específico podem ser realizadas em prol de uma instituição, além de servir como divulgação e ser de interesse público. A Associação Brasileira de Linfoma e Leucemia (Abrale), por exemplo, realiza diversas oficinas e rodas de conversa sobre o assunto com o qual trabalha. Em junho, realizou a 1ª Conferência Pan-Americana de Talassemia, no Rio de Janeiro.

Alguns cases de sucesso

Instituto Avon

Algumas instituições aproveitam e aprendem a utilizar a ferramenta “eventos” tão bem que acabam se tornando exemplos para as outras. O Instituto Avon é uma delas. Criado em 2003 pela empresa de cosméticos de mesmo nome, seu objetivo é direcionar recursos para as causas ligadas à mulher. Assim, 1,2 milhão de revendedoras autônomas que prestam serviços para a empresa são as responsáveis por disseminar informações importantes sobre as causas que o instituto defende, que são: prevenção do câncer de mama; o Programa Saúde Integral da Mulher, que trabalha o conceito de saúde como um todo; e a causa da violência doméstica.

Desde 1992, no âmbito global, a empresa realiza o Avon Breast Cancer Crusade, que, no Brasil, recebeu o nome “Um Beijo pela Vida”, coordenada pelo Instituto. A campanha dá suporte financeiro a projetos que disseminam informações sobre o câncer de mama, sua prevenção e tratamento. “Até agora, a campanha já apoiou 66 projetos, aplicou aproximadamente R$ 14,1 milhões e beneficiou cerca de 1 milhão de mulheres”, conta Lírio Cipriani, diretor-executivo do Instituto Avon. A campanha é realizada durante o ano todo, quando funcionários, revendedoras e parceiros promovem ações de grande proporção ligadas à causa.

Laramara

A instituição foi fundada em 1991 com o objetivo de apoiar as pessoas com deficiência visual. Até 2007, recebeu 8 mil famílias e atendeu 700 crianças e jovens integrados em seus programas. Atualmente, é referência no trabalho em parceria com a família, escola e comunidade para promover o desenvolvimento, aprendizagem e inclusão dos deficientes visuais.

Na entidade, a área de comunicação é responsável pela organização e produção dos eventos. “Realizamos feiras, jantares, congressos, apresentações e outras formas de atividade. Por termos um bom relacionamento com muitos apoiadores e outras entidades, o leque de possibilidades é bem grande”, conta Mara Siaulys. Segundo ela, os eventos acontecem desde a fundação da organização. “Essa é uma das melhores formas de sensibilizar a sociedade a respeito da inclusão”.

Sobre sua estruturação e organização, depende do tamanho e da demanda que a ação apresenta. “Há casos em que entramos somente com a coordenação, pois o apoiador traz sua equipe para nos ajudar. Mas também há momentos em que usamos o trabalho de voluntários da Laramara. Como a gama de acontecimentos é muito grande, não há um padrão único para a produção”.

Associação Brasileira de Linfoma e Leucemia (Abrale)

A associação, fundada em 2002, trabalha para disponibilizar o melhor tratamento de linfoma e leucemia no Brasil, tendo como bases a informação, a educação e a política. A sede fica em São Paulo, mas há núcleos em Campinas, Curitiba, Fortaleza, Goiânia, Porto Alegre, Recife, Rio de Janeiro e Salvador. “Realizamos festas sociais como chá da tarde, bingo, almoços e jantares dançantes, mas também fazemos congressos nacionais e internacionais, encontros para pacientes, concursos de fotos, concursos de jornalismo, dia do médico, bazares, corridas, caminhadas etc.”, conta Diólia de Carvalho, da área de comunicação e marketing da entidade.

Só em junho de 2008, aconteceram quatro ocasiões importantes na associação: a 1ª Conferência Pan-Americana de Talassemia; o Ciclo Abrale de Atualização Profissional – Módulo Serviço Social; o Encontro Abrale – Mesa Redonda: o que a equipe multiprofissional pode fazer pelo paciente; e o Chá da Tarde Beneficente, realizado no Casa Cor, em São Paulo.

Instituto Ronald Mc Donald

O Instituto luta contra o câncer infanto-juvenil e atua na captação de recursos a serem destinados a instituições cadastradas – atualmente, há 90 instituições cadastradas e 80 projetos apoiados. Os esforços estão direcionados a quatro áreas:

• Ações de voluntariado nas instituições cadastradas;
• Apoio à melhoria da infra-estrutura hospitalar;
• Promoção e divulgação de conhecimentos relativos à doença;
• Incentivo à pesquisa.

O McDia Feliz acontece atualmente em 14 países (Argentina, Austrália, Áustria, Brasil, Canadá, Estados Unidos, Finlândia, França, Inglaterra, Irlanda, Nova Zelândia, Noruega, Suécia e Suíça). No Brasil, desde 1988, o programa já doou mais de R$ 80 milhões a instituições sociais. Em 2007, por exemplo, arrecadou R$ 10.179.768,70, segundo a assessoria de imprensa do Instituto, e beneficiou 62 instituições. Essa é a ação mais conhecida da organização, que ainda realiza outras iniciativas.

O Invitational Golf Cup que, este ano, aconteceu no dia 14 de maio, é um outro exemplo. A ocasião, organizada pela empresa Martin-Brower em prol do Instituto Ronald McDonald, teve patrocínio de diversas outras empresas, como McDonald’s, McCain, Scania e TIM, além do apoio da Aon, Braslo, Cargill, Coca-Cola, Gestech Consultoria Empresarial, Ferreira Rodrigues Sociedade de Advogados e Sadia. No dia, cerca de 300 convidados e jogadores de golfe profissionais se divertiram e arrecadaram recursos para a construção da Unidade de Internação Onco-Hematológica Pediátrica do Hospital das Clínicas da Universidade Federal de Minas Gerais.

Por onde começar?

O problema da maior parte das organizações sociais é o planejamento prévio. Muitas vezes, não há tempo ou know-how suficientes para preparar e organizar tudo com antecedência. No caso dos eventos, especificamente, há outro obstáculo: os principais parceiros e colaboradores direcionam suas doações a atividades-fim, e não a atividades administrativas. Então, o primeiro passo é conseguir mobilizar este processo – arrecadar fundos para a infra-estrutura. O dinheiro recebido na compra dos convites de uma festa, por exemplo, captado em curto prazo, pode ser usado nas despesas administrativas.

A administradora de empresas e professora de marketing da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), Andrea Goldschmidt, listou alguns itens essenciais para o sucesso do seu evento:

• Primeiro, pense na capacidade da organização. Começar com eventos pequenos é melhor, para que se adquira experiência para que os próximos sejam maiores e mais bem-sucedidos. Se o número de funcionários e voluntários for grande, vale pensar numa maior complexidade operacional;

• Planeje. Faça um cronograma de ações com as informações referentes ao acontecimento, as atividades necessárias, quem são os responsáveis por elas, em que ordem devem ocorrer, prazos etc.;
• Elabore um plano e fique atento aos detalhes. Tente pensar nas dificuldades que podem aparecer e, se ocorrerem, como podem ser contornadas;

• É importante desenvolver um plano de comunicação, já que um dos resultados mais importantes do evento é a publicidade. Ela é uma ferramenta muito útil na divulgação das atividades realizadas pela instituição, podendo trazer novos parceiros e fidelizar mais doadores e voluntários;

• Selecione pessoas e determine o que cada uma vai ter como atividade principal. Escolha aquelas com capacidade e disponibilidade para assumir cada uma das tarefas designadas;

• Realize reuniões periódicas para o acompanhamento do cronograma, antes do evento, e mantenha todos os participantes bem informados sobre o andamento das atividades. Certifique-se de que todos os envolvidos estão comprometidos com a ação, pois, se uma pessoa não cumprir suas tarefas no prazo, pode prejudicar tudo o que foi organizado, ou dificultar o trabalho de outros. A ação em equipe é fundamental para o sucesso da ação;

• Elabore um orçamento, porque é essencial saber quais são os custos usados na elaboração de um evento, e qual o retorno esperado dele. Provavelmente será necessário fazer um investimento para realizar uma festa. Em um almoço, por exemplo, será necessário comprar alimentos, alugar instalações, serviço de bufê, e, depois, o dinheiro será reposto com a venda dos convites. É importante que este gasto anterior esteja previsto no fluxo de caixa da organização;

• Controle o que for arrecadado em uma planilha de gastos e receitas. Conforme o tipo de evento organizado, pode haver várias fontes de entrada de recursos, como a venda de convites, de alimentos e bebidas, patrocínios etc. Com esse controle, não só se evitam desvios, como também fica mais fácil analisar, no futuro, quais são as fontes de recursos mais eficientes para os próximos eventos.

• Após a realização do evento, agradeça todos os voluntários e funcionários envolvidos. Isso pode ser feito com uma carta, por exemplo, que vai gerar sentimentos de valorização e motivação. Esse ato, além de atencioso, aumenta as chances de ter essas pessoas trabalhando sempre em prol da instituição.

Organizar eventos dá trabalho, mas também é recompensador. Depois de certa prática, é interessante montar um cronograma anual com as ações a serem realizadas. E, claro, não esquecendo das fases da comunicação e divulgação, que são essenciais para o sucesso. “Fazemos a divulgação dos eventos utilizando mailings e assessoria de imprensa, que têm um peso muito forte em nosso trabalho. É por isso que nos dedicamos tanto a essa forma de comunicação, porque é a nossa oportunidade de compartilhar idéias sobre a inclusão e tudo o que se relaciona a ela”, diz Mara Siaulys, sobre a Laramara.

Quando a instituição se familiarizar com essas ações, os gestores podem se dedicar mais ao planejamento estratégico, à captação de recursos e à busca de parcerias, importantes para a realização de eventos. Algumas dificuldades aparecem, mas servem para fortalecer e incentivar o crescimento. “Para nós, o maior obstáculo é não conseguir fazer tantos seminários quanto gostaríamos, já que sentimos que temos capacidade para realizar mais pelos pacientes”, conta Diólia, da Abrale. “Porém, pontos positivos trazidos nos eventos, como arrecadação e interação com o público, agregam ao rol de investidores e apoiadores”, conclui.

Links
www.abrale.org.br
www.ethos.org.br
www.gife.org.br
www.institutoavon.org.br
www.instituto-ronald.org.br
www.laramara.org.br
www.revistafilantropia.com.br
www.rits.org.br