Imagem das Empresas Socialmente Responsáveis

Doar alimentos a grupos carentes, financiar reformas em uma instituição escolar, patrocinar um evento comunitário ou esportivo, plantar mudas de árvores... Ações isoladas como essas, de engajamento comunitário e ambiental por parte das grandes empresas, têm definido durante muito tempo o entendimento de responsabilidade social corporativa. Algumas empresas até definem erroneamente tais empreendimentos, soltos como partes de algum programa empresarial de cidadania corporativa. Porém, o que o brasileiro hoje demanda – e, sobretudo, que define com força a respeitabilidade que sente pelas empresas – está muito mais próximo de iniciativas institucionalizadas de RSE do que medidas emergenciais ou práticas avulsas de sensibilidade socioambiental.

Pesquisa da Market Analysis nas nove principais capitais do país revela que a imagem das grandes empresas melhora, e muito, quando elas desenvolvem atividades institucionais de longo prazo, antes que emergenciais, tais como parcerias com organizações sociais, criação de fundações filantrópicas ou mesmo quando elas permitem que seus funcionários tirem dias de folga para realizar trabalhos voluntários.

Das três opções de institucionalização possíveis, a parceria com ONGs ou instituições de caridade é a que mais desperta empatia pela empresa por parte do consumidor médio: sete em cada dez respondem que a imagem da empresa que faz tais parcerias melhora muito. Quando se trata de viabilizar ações de voluntariado ou formalizar uma fundação própria, o impacto positivo de reputação dessas ações continua sendo majoritariamente positivo, mas não com a força das parcerias com entidades independentes da sociedade civil. Essas diferenças parecem apontar para uma preferência entre os consumidores por iniciativas validadas externamente e que reúnam atores autônomos (como as ONGs ou instituições de caridade), capazes inclusive de dar um aval objetivo tanto nas intenções como nos resultados concretos obtidos a partir do investimento social das corporações.

Quem reage mais favoravelmente a esta opção de RSE institucionalizada? Embora o apoio seja alto, nem todos os consumidores demonstram a mesma sensibilidade. Algumas características pessoais, como o grau de interesse por assuntos de cidadania corporativa ou o engajamento em conversas sobre a conduta das empresas, claramente apontam diferenças importantes. Assim, o efeito positivo de estabelecer parcerias é muito mais intenso entre aqueles que expressam alto interesse por RSE (72%) do que entre os que permanecem desinteressados (58%), e o mesmo ocorre entre aqueles que se envolvem muito freqüentemente em conversas sobre o comportamento das empresas (79%) e aqueles que permanecem apáticos (67%).

Mas não se trata apenas de quem já está predisposto culturalmente a dar valor a tais ações. Por exemplo, quem acha que o governo deveria intervir mais para estimular ações de sustentabilidade socioambiental das empresas está menos predisposto a transferir uma boa imagem para aquelas empresas parceiras de instituições da sociedade civil. Em outras palavras, desenvolver parcerias de sucesso com ONGs pode resultar, também, em uma estratégia que minimize incentivos para o governo intervir e regulamentar a esfera de atuação corporativa.

Um último dado relevante é que a opção de formar parcerias com ONGs redunda em benefícios de imagem, tanto para consumidores que trabalham em empresas de pequeno e médio portes, como para aqueles empregados de corporações com mil ou mais funcionários. É, nesse sentido, a alternativa que reúne o maior consenso sem importar o âmbito de trabalho do entrevistado (já as outras duas opções tendem a ser privilegiadas particularmente por aqueles que trabalham para as maiores corporações do país).

Naturalmente fica pendente a resposta sobre que tipo de parceria e quais ONGs e instituições de caridade emergem como as opções mais coerentes para uma determinada empresa ou setor. Empresas líderes da sustentabilidade em setores geralmente questionados pelo seu impacto ambiental, como o petroleiro e o químico, ou pelo seu baixo impacto social, como o bancário, têm sido capazes de resolver essa questão de maneira competente, consultando seus diferentes stakeholders e conhecendo os valores e objetivos priorizados pelas potenciais parceiras. Uma das conseqüências de tais decisões é que esses pioneiros da RSE conseguem capitalizar positivamente suas ações institucionalizadas em reputação corporativa, mesmo quando o setor como um todo é visto de modo crítico.

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