Sempre escuto a afirmação de que os brasileiros, individualmente, não doam recursos financeiros. Algumas pesquisas apontam que, no Brasil, 80% dos recursos financeiros doados são provenientes de empresas e, de acordo com o Mapa do Terceiro Setor, desenvolvido pela Fundação Getúlio Vargas (FGV) em 2005, somente 13% das doações para ONGs eram realizadas por indivíduos.
Nos Estados Unidos e na Europa, aproximadamente 80% dos recursos das organizações são provenientes de indivíduos. Se perguntarmos aos brasileiros por que eles não doam, a resposta é clara: ninguém nunca pediu. Essa é uma ótima notícia, pois significa que temos um vasto campo inexplorado, muitas oportunidades e, principalmente, muitas pessoas querendo ajudar.
O principal fato é que a vontade dos indivíduos de contribuir com uma causa existe e as organizações podem supri-la, afinal, todas precisam de recursos financeiros para o desenvolvimento de seus programas. Entretanto, muitas organizações não almejam doadores individuais, pois acreditam que seja uma forma lenta e de alto custo para obter recursos. Eu acredito que esse seja o maior paradigma a ser quebrado, principalmente em tempos de crise financeira.
Construir uma base de doadores individuais significa também trabalhar para a legitimidade e a sustentabilidade da organização. É um processo longo, que exige investimento e, para ter bons resultados, deve ser contínuo. Então, como começar?
Testes
Não existe uma fórmula secreta sobre como mobilizar recursos com indivíduos, mas existe uma palavra-chave: teste. Para encontrar o mix de atividades que é mais rentável para a organização, é necessário testar, avaliar, ajustar e testar novamente até encontrar o caminho. E, depois de encontrar, continuar testando. Os testes nunca acabam, eles se transformam. Cada organização desenvolve programas de forma diferente, e isso deve estar refletido na forma como engajamos os indivíduos.
Existem diversos canais, como mala direta, telemarketing, internet e face to face. Cada um tem seus pontos fortes e fracos, custos e retornos diferentes. O mix adequado das ferramentas de mobilização de recursos é o que trará resultados.
Engajamento
Juntamente com os canais, é preciso identificar também a forma correta de comunicar a causa e a organização. Esse também é um ponto extremamente importante. O que significa mobilizar recursos com indivíduos? Na minha opinião, é uma forma de mobilização social. É uma forma de engajar as pessoas em algum tema, é fazê-las participar de uma transformação. Alguns querem participar mais, outros menos; entretanto, é preciso abrir canais.
Comecei a trabalhar na área de mobilização de recursos com indivíduos há cerca de dez anos e, até hoje, lembro-me das primeiras palavras do meu “guru” sobre a essência de mobilização de recursos: engajamento público com uma causa. Mobilização de recursos com indivíduos é a consequência natural da mobilização social para uma determinada causa.
Comunicação
Em outras palavras, a organização precisa contar bem uma história que traduza o seu trabalho de forma envolvente, que toque e mobilize o indivíduo a agir e querer fazer parte dessa transformação. É despertar em cada indivíduo o poder que ele tem com uma doação pequena que, somada a muitas outras, faz a diferença. É papel da organização pedir, pois, como vimos no início, a principal razão da não doação é a falta de pedido. Precisamos pedir, e direito, de forma profissional, utilizando os meios corretos e as mensagens adequadas.
Depois da primeira doação, é necessário continuar a desenvolver o relacionamento com esse doador para que ele queira continuar participando.
Diferentemente de grandes doadores e empresas que normalmente nos permitem ter um contato pessoal, precisamos criar as ferramentas necessárias para uma boa comunicação com milhares de pessoas. A comunicação, apesar de ser para muitos, precisa ser pessoal. Esse também é um grande desafio. Conhecer o doador e suas expectativas é fundamental.
Legitimidade e transparência
Além do apoio financeiro, essencial para o desenvolvimento da organização, muitos indivíduos que doam pouco também contribuem para a legitimidade da organização, uma vez que seu trabalho está respaldado por pessoas que acreditam que aquela forma de trabalhar faz a diferença. Esse trabalho também ajuda na geração da credibilidade da organização junto a outros atores sociais, para fortalecer a marca, divulgar os programas da organização e apoiar a mobilização de recursos com os setores público e privado.
Além disso, contribui para aumentar a eficiência e a transparência, pois a organização fica cada dia mais aberta ao público que, por sua vez, está cada vez mais exigente. Com as novas formas de comunicação, mais rápidas e interativas, os doadores têm mais acesso à informação. Atualmente, temos de propiciar não só uma forma de receber os recursos e prestar contas, mas mais oportunidades de acompanhamento de projetos e participação. A organização precisa ter uma base sólida de trabalho, mostrar resultados e ser transparente.
Sustentabilidade
Somente as grandes organizações podem trabalhar com doações individuais? Não. Todas as organizações podem trabalhar com doadores individuais. Cada uma tem de descobrir qual é a maneira mais adequada de implementar e desenvolver esse trabalho. Entretanto, não podemos esquecer algumas coisas. A primeira é a necessidade de haver um planejamento, consistência nas ações e investimento.
O ideal é começar pequeno e realizar testes para descobrir o caminho adequado e, assim, crescer de acordo com os resultados. A mensuração de resultados é muito importante para descobrirmos se um programa com doadores individuais está funcionando. Lembre-se, um programa com doadores individuais é uma decisão organizacional, não somente da área de mobilização de recursos, por isso envolve uma mudança organizacional também.
Persistência
Quando falamos de construção de base de doadores e sustentabilidade, estamos falando de resultados em longo prazo. Em um processo de mudança de uma determinada realidade, é necessário que todos os atores estejam envolvidos para a criação de um futuro diferente. Não desista na primeira tentativa. A palavra-chave é testar, testar e testar; testar os canais e a mensagem de diferentes maneiras. Quando a organização achar a sua fórmula, vai crescer com sustentabilidade.
