A sustentabilidade passa pela comunicação responsável

Por: Joana Mao
01 Maio 2012 - 00h00

Atualmente, a uma empresa não basta ter produtos e serviços de qualidade, preços competitivos e bom atendimento. É preciso também que estes sejam percebidos como tendo sido produzidos por uma organização preocupada com as questões sociais e ambientais.

Já há muito tempo as empresas líderes praticam ações socioambientais. A diferença é que, nos dias de hoje, essas atividades devem fazer parte do planejamento estratégico, visando à sustentabilidade de seu negócio.

Incorporar práticas de sustentabilidade aos negócios é fazer o que já se faz de forma ética, responsável (social e ambientalmente), com abertura, diálogo e transparência. O resultado é um ambiente mais favorável às boas práticas de mercado. A partir da disseminação dessas práticas é que se constrói a articulação necessária para o alicerçamento de negócios sustentáveis, tornando a empresa uma agente de transformação social.

Nesse cenário, a maneira como uma organização se comunica com os seus diferentes públicos – os chamados stakeholders – passa a ser fator preponderante para indicar o seu nível de sustentabilidade. Entretanto, gerir a comunicação de modo ético, responsável e transparente é tarefa cada vez mais complexa, e requer capacidade de aprendizado constante.

Valor agregado x valor somado

Ainda que intuitivamente, empresas conceituadas sempre procuraram oferecer bom atendimento e serviços complementares, partindo do princípio de que o cliente satisfeito retorna. A cortesia no trato, o tapete vermelho e o cafezinho já fizeram parte desse cenário. Hoje, não bastam. O consumidor está informado, compara preços e benefícios, exige resultados. Esses detalhes, antes chamados de valor agregado, não passam, atualmente, de obrigação. Somam alguma coisa? Sim, mas por si só não bastam. São apenas “valor somado”.

Para agregar valor de fato, deve-se ir além, comprometer-se com a comunidade, investir no social e no meio ambiente, ousar, correr o risco de ser imitado e, principalmente, não cobrar mais pelo que se está fazendo em prol da sociedade.

Como fazer?

Como sempre alertamos, o consumidor está cada vez mais atento a respeito do comportamento ético das empresas, bem como às suas políticas e práticas de sustentabilidade, em especial na forma como estas são comunicadas.

Para realizar esse trabalho, não existe receita pronta. Entretanto, há certas diretrizes e conceitos que devem ser levados em conta no momento de se planejar a comunicação institucional e, também, a de produtos e serviços, sempre tendo em vista que está em jogo a credibilidade, a reputação e a imagem da empresa perante as partes interessadas.

Listamos, abaixo, algumas recomendações que podem servir de guia para a implementação de uma comunicação responsável:

  • A comunicação deve ser crível, transparente e honesta, informando, de forma simples, apenas o que seja real;
  • Ao comunicar uma determinada prática socioambiental, relatar as atividades realizadas e os impactos promovidos;
  • Não se valer das práticas socioambientais com a intenção de promover a “limpeza” do nome e da imagem da empresa;
  • Não prometer mais do que a organização tem capacidade de realizar, evitando, dessa forma, que o discurso se volte contra as práticas verdadeiramente efetivadas;
  • Não comunicar ações que não tenham provocado impactos relevantes;
  • Comunicar somente os dados que sejam mensuráveis e que mostrem os autênticos impactos e as verdadeiras transformações promovidas nas comunidades beneficiárias das intervenções;
  • Informar as partes interessadas sobre os impactos – positivos e negativos – das operações relativas ao seu negócio;
  • Potencializar os canais de comunicação e de relacionamento, a fim de permitir à direção da empresa atender as expectativas de seus diferentes públicos;
  • Planejar a comunicação de acordo com cada grupo de stakeholders da organização;
  • Aproveitar ao máximo os diversos meios de comunicação alternativos dos quais a empresa se utiliza no dia a dia: redes sociais, mailings, newsletters, telefone etc.;
  • Integrar a comunicação das práticas socioambientais às ações gerais da organização;
  • Envolver os porta-vozes da empresa desde o início das atividades, para que sejam parte do processo comunicacional;
  • Não se utilizar de propaganda “barata”, não fazer alarde ou, ainda, tratar a comunicação das ações socioambientais simplesmente como um mero exercício de relações públicas;
  • Sempre que possível, incluir modelos e exemplos de práticas e comportamentos positivos em todas as formas de publicidade veiculadas pela empresa;
  • Valer-se do bom gosto, do bom senso, da estética e, sobretudo, da ética nos textos, nas ilustrações, nas imagens e nos demais recursos comunicacionais;
  • Não empregar mensagens ofensivas ou discriminatórias ao se referir a grupos específicos ou minoritários;
  • Assegurar que as informações sobre seus produtos e serviços sejam verdadeiras (corretas, claras e completas);
  • Comunicar, clara e visivelmente, o preço, as condições de pagamento/financiamento, as garantias e os custos adicionais de seus produtos e serviços;
  • Ao difundir ações socioambientais, assegurar uma proporção coerente entre o valor destinado aos projetos e aquele que será investido para a sua divulgação;
  • Valer-se, primordialmente, da mídia espontânea, que é gratuita, bem como de anúncios institucionais bonificados, igualmente sem custo;
  • Divulgar as ações socioambientais por meio de balanços sociais e de relatórios de sustentabilidade;
  • Comunicar somente aquilo que se pode, efetivamente, realizar. Não fazer propaganda enganosa;
  • Desencorajar estereótipos que induzam tratamento discriminatório às pessoas, em especial, aos grupos minoritários;
  • Não utilizar abusivamente de menores de idade nas campanhas publicitárias, sob a pecha de que “criança vende”;
  • Evitar o uso exagerado de “celebridades”. Há casos em que determinada personalidade está em diversas ações ao mesmo tempo na mídia, e também está engajada com alguma causa social. A superexposição de sua imagem gera o chamado efeito “desatribuição”, isto é, quando a sociedade não sabe mais o quê, afinal, aquela “celebridade” está divulgando.

Nunca é demais salientar que a comunicação tem o poder de fazer o bem. Por isso, não se pode se limitar a campanhas efêmeras ou pontuais. Tem de ser todo dia, em razão de sua enorme responsabilidade sobre as demandas cruciais que afetam a sociedade. A comunicação deve ter também uma função educativa. Mais do que ensinar a consumir e adquirir tantas coisas, ela deve assumir o seu papel social.

Convém enfatizar, mais uma vez, que os diferentes canais de comunicação não servem, exclusivamente, para vender margarina, cerveja, sabonete ou detergente em pó. Ela também tem como missão ajudar os povos a se organizarem. E cada vez mais vai precisar abraçar grandes causas cívicas, sociais e humanitárias.

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