Programas empresariais de voluntariado ganharam importância nas discussões de cidadania corporativa, principalmente a partir do crescimento das áreas de responsabilidade social das empresas e do investimento social privado no Brasil. Esses programas são necessários para o envolvimento dos colaboradores com o desenvolvimento da comunidade. Estimulado pela empresa, o funcionário consegue perceber melhor seu papel social.
O resultado desses projetos é positivo para todos os envolvidos. Segundo a Points of Light Foundation (principal instituição de estímulo ao voluntariado dos Estados Unidos), um programa empresarial de voluntariado “é o apoio formal e organizado de uma empresa a empregados ou aposentados que desejam servir, voluntariamente, uma comunidade, com seu tempo e habilidades”.
Por já praticarem ações voluntárias, muitos colaboradores disseminam o tema da solidariedade e do comprometimento social entre os colegas de trabalho. Na maioria dos casos, é a partir da vontade dos colaboradores que o tema pode ganhar força dentro da empresa. O que vale ressaltar é que, no apoio formal ao voluntariado empresarial, seja pelo auxílio aos funcionários que já são voluntários ou pela criação de um programa de voluntariado próprio, a ferramenta da comunicação se torna essencial.
Por isso, a comunicação deve ser vista como um dos grandes desafios para a empresa e para o coordenador do programa. Durante o planejamento e implementação das ações, não basta apenas informar e divulgar, é necessário envolver e engajar em um primeiro momento e, a partir desse ponto, não deixar que o trabalho de mobilização dos voluntários se perca entre uma ação e outra, já que esse tipo de ação tem por característica a realização em momentos pontuais durante o ano.
Para se manterem engajadas, além de informação, as pessoas precisam de emoção e identificação com a causa ou ação desenvolvida. É preciso que a comunicação de um programa de voluntariado faça um exercício permanente: o de manter o sentimento de “pertencimento” dos colaboradores em relação não só ao programa, mas também ao desenvolvimento social da comunidade. É preciso manter a chama acesa dentro das pessoas para que, a cada ação desenvolvida, o processo de mobilização seja realizado a partir do próprio comprometimento e identificação dos colaboradores com o programa.
É importante lembrar que a comunicação para a participação deve ser baseada no diálogo, na utilização de canais abertos à participação dos envolvidos. Ela deve ser ágil, criativa, transparente, sempre focada em seu público-alvo e alinhada às estratégias da empresa. Somente a partir do trabalho de fortalecimento interno da empresa é que se pode partir para o fortalecimento da imagem institucional por meio da divulgação do programa para o público externo. As estratégias de comunicação podem dar visibilidade ao programa, mas devem, antes de tudo, gerar credibilidade, identificação e participação. As ações de voluntariado geram uma imagem favorável da empresa perante o público externo, fato que ajuda nos objetivos de negócio de maneira eticamente legítima. Mas a mera visibilidade não pode ser seu fim, sob o risco de a ação cair no descrédito para os públicos externo e interno.
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