Definindo conceitos e papéis

2005! Novos desafios e atribuições. Após mais de dois anos escrevendo sobre comunicação e marketing para organizações do Terceiro Setor, recebi do Conselho Editorial da Revista Filantropia uma agradável incumbência, diretamente relacionada às atividades que desenvolvo como gestor e consultor de investimento social privado e responsabilidade social empresarial. Com isso, a partir desta edição, passo a escrever sobre esses temas. Além dos artigos, este espaço trará todos os bimestres uma novidade: a coluna Empresas que Fazem, destinada a divulgar as ações corporativas que se destacaram no mercado sócio-ambiental no período anterior ao do fechamento da edição da revista. Então vamos lá.

Marketing social, filantropia empresarial, investimento social privado, ações de marketing de causa, responsabilidade social empresarial (RSE)... Apesar de se relacionarem, esses termos diferem conceitualmente entre si. A verdade é que eles têm sido mal entendidos e, principalmente, empregados de forma equivocada pelos gestores das organizações do Terceiro Setor, executivos de empresas e, sobretudo, pela mídia. A intenção deste artigo é exatamente orientar esses públicos em relação a tais questões que estão na pauta do dia.

Nesse contexto, a expressão que gera mais discussão é, sem dúvida, marketing social. Há pouco tempo foi publicado em um dos mais conceituados veículos dirigidos às áreas de propaganda e marketing do país que uma empresa decidiu adotar o marketing social como estratégia para vender mais produtos. Essa é infelizmente a visão que muitos têm a respeito de marketing social. Quando não associam o conceito à venda de produtos e serviços, imaginam que se trata de uma ferramenta que possibilita uma empresa associar sua marca a causas sociais. Outros vão ainda mais longe, divulgando que marketing social é aquele voltado à atividade social como ferramenta de gestão de causas e organizações sociais, no sentido de comunicar as ações dessas entidades a seus diferentes públicos, inclusive, à mídia.

Marketing social é bem diferente do que vem sendo divulgado. Uma das melhores definições a respeito do tema é a de Philip Kotler – professor emérito, consultor de grandes empresas e autor de dezenas de livros publicados em diversos idiomas –, que define marketing social como o emprego de princípios e técnicas de marketing para a promoção de uma causa, idéia ou comportamento social. Miguel Fontes, presidente da subsede brasileira da consultoria John Snow – que, entre outros projetos, mantém o portal Socialtec –, e estudioso do assunto, define marketing social como a gestão estratégica da adoção de comportamentos, atitudes e práticas que promovam o fortalecimento e a implementação de políticas públicas e a transformação social. Eu já defino marketing social como uma ferramenta de planejamento e execução de programas desenvolvidos para a promoção de mudança social, mediante o emprego dos conceitos do marketing comercial.

E com relação às demais definições? Filantropia empresarial é uma atividade que, embora necessária em alguns casos, perde espaço gradativamente em face do posicionamento que privilegia o investimento social privado. Como explica a maior parte dos dicionários, filantropia deve ser entendida como caridade e amor à humanidade. É, sobretudo, quando a empresa faz uma doação e se preocupa com a forma com que os recursos são utilizados e com os impactos sociais gerados. São ações geralmente pontuais e relacionadas ao humanitarismo.

Quando o assunto é investimento social privado, adoto a definição criada pelo Gife – Grupo de Institutos e Fundações Empresariais, como sendo o repasse voluntário de recursos privados de forma voluntária, planejada, monitorada e sistemática, proveniente de pessoas físicas ou jurídicas, para projetos sociais de interesse público.

O Marketing Relacionado a Causas (MRC), ou Cause Related Marketing, deve ser entendido como uma ferramenta de marketing e posicionamento que associa uma empresa ou marca a uma questão ou causa social relevante, com benefício para toda a sociedade e para elas próprias. Segundo Sue Adkins, diretora de Marketing Relacionado a Causas do Business in the Community, o MRC é uma atividade comercial na qual empresas, organizações da sociedade civil e/ou causas formam uma parceria para comercializar uma imagem, um produto ou serviço, sempre com benefício mútuo. É usar o poder da marca e do marketing junto às necessidades da causa e da comunidade, para se alcançar o bem-comum.

Como se vê, é um jogo de “ganha-ganha”. É indiscutível que, ao adotar o MRC, as empresas se beneficiam pela capitalização da imagem – sobretudo pela exposição por meio da mídia espontânea – por um maior incremento de venda de seus produtos e serviços e, as entidades e/ou projetos, pela obtenção dos recursos financeiros arrecadados. Nesse sentido, as corporações podem atuar diretamente com suas ações de cidadania ou se unirem a organizações da sociedade civil (geralmente, quando estas possuem uma imagem fortalecida e respeitada), em prol de alguma causa socialmente relevante.

A definição de responsabilidade empresarial foi propositalmente deixada para o final, uma vez que ela abraça as demais.

O investimento social privado, o marketing social – quando promovido por empresas –, o MRC, e até a filantropia empresarial, são braços da responsabilidade social corporativa. O Instituto Ethos defende que RSE é uma forma de conduzir os negócios que torna a empresa parceira e corresponsável pelo desenvolvimento social. A empresa “socialmente responsável” é aquela que possui a capacidade de ouvir os interesses das diferentes partes (acionistas, colaboradores, prestadores de serviço, fornecedores, consumidores, comunidade, governo e meio ambiente), conseguindo incorporá-los ao planejamento de suas atividades, buscando atender às demandas de todos, e não apenas dos acionistas ou proprietários.

A definição da Comissão das Comunidades Européias que preconiza que RSE é um comportamento que as empresas adotam voluntariamente, indo além dos requisitos legais, porque consideram ser esse seu interesse a longo prazo. Implica uma abordagem por parte das corporações que coloca no cerne das estratégias empresariais as expectativas de todas as partes envolvidas e o princípio de inovação e aperfeiçoamento contínuos.

Independentemente de definições e conceitos, o fato é que vivemos um momento em que as empresas e a sociedade se mobilizam para buscar soluções a fim de diminuir as desigualdades sociais. Parafraseando Márcio Schiavo, quando se prega a aplicação do marketing social ou outra ferramenta social pelas organizações atuantes no Terceiro Setor e empresas, não se está propondo que se dê um tratamento igualitário, por exemplo, às vacinas e aos batons ou a cremes dentais e à prevenção do câncer uterino. O que se busca é sorrisos saudáveis no rosto daqueles que adotaram uma inovação social que lhes foi disponibilizada por um programa que se tornou mais eficaz a partir do emprego das técnicas e metodologias de comunicação aplicadas ao desenvolvimento.