Sustentabilidade não é moda, embora possa parecer o contrário na atualidade. O termo vem sendo
usado sem critérios. A expressão aparece nas mais diversas versões: produtos verdes, “green” isso, “eco” aquilo. Tudo parece levar essa mensagem, que frequentemente não passa de maquiagem. Na publicidade, os “ecotermos” são aplicados aleatoriamente, a fim de gerar diferenciais e encantar os consumidores que, ainda bem, estão de fato mais informados e exigentes. A publicidade produz mensagens batidas e distantes da realidade, a ponto de não se envolver com os processos de seus clientes, demonstrando não conhecer suficientemente as questões socioambientais no sentido de ponderar, ou até mesmo potencializar, o que está sendo comunicado. Perde, assim, a oportunidade de veicular mensagens legítimas e consistentes. Por isso, os anunciantes menos familiarizados com o assunto são fisgados pela rede do greenwash.
Greenwash é um termo que surgiu na Inglaterra, uma associação de green (verde) e whitewash (espécie de tinta branca barata aplicada na fachada de casas), que pode ser traduzido como “lavagem verde”. Ele é convencionalmente empregado para classificar procedimentos de marketing adotados por determinada organização (empresas, governos, ONGs etc.) com o objetivo de proporcionar à opinião pública uma imagem ecologicamente responsável de seus serviços e produtos, ou mesmo a respeito da atuação da própria organização. A expressão se refere também às propagandas corporativasque mascaram um desempenho ambiental fraco, o que, ultimamente, tem trazido consequências graves à credibilidade de todo o campo da comunicação ligada à sustentabilidade.
Os sinais do greenwash são identificados por meio de frases inconsistentes, emprego de estrangeirismos (a exemplo de eco-friendly – que significa “amigavelmente ecológico”), imagens sugestivas e, muitas vezes, desconexas em relação ao contexto (como flores associadas à queima de diesel), selos de supostas certificações independentes e sem reconhecimento ou legitimidade, falta de credibilidade, linguagem inacessível entendida apenas por especialistas, discurso sem a devida comprovação que evidencie um desempenho ecologicamente amigável e fotografias de ações que não retratam mais do que a obrigação, a “lição de casa”. Muitas vezes, empresas publicamcomo ações de sustentabilidade não mais do que acordos de compensação socioambiental, que teriam de cumprir de qualquer maneira, por ser requisito legal.
A verdade é que o conteúdo de sustentabilidade possui inúmeras interpretações, por isso são feitas tantas
aplicações de significados, sem critério nenhum. A ideia de sustentabilidade, diversas vezes, é confundida e banalizada pela comunicação com o uso indevido da expressão. A sociedade nem encontrou o caminho certo do desenvolvimento sustentável e a proposta já se encontra saturada no seu sentido. Qual é a consequência disso? Seu valor se enfraquece e se esvazia. A publicidade acaba por fazer um “desserviço” à causa ambiental, gerando ceticismoe descrédito nas pessoas.
A publicidade é uma ferramenta de comunicação poderosa. Usá-la, juntamente com outras ferramentas, como o design, a favor da disseminação da sustentabilidadeé fundamental. Quando bem comunicada pelo arsenal
de ferramentas da comunicação contemporânea, tem a grande vantagem da atratividade, fato que a maioria
dos ambientalistas, técnicos demais, não possui. Cabe à publicidade deixar a linguagem mais simples, atraente e desejável. Mas, para que não caia no estereótipo do greenwash,é necessário que reveja seu formato e conteúdo.
Crianças para representar o futuro, árvores que remetem ao meio ambiente, pessoas abraçadas, papel reciclado e mico-leão-dourado. Imagens idílicas, sem dúvida, mas que distanciam o conceito do dia a dia das pessoas. Nas indústrias, empresas e governos, o que vem acontecendo não está relacionado a pessoas de mãos dadas em campos verdejantes, mas à estratégia, à concepção de um novo modelo de pensamento, um enorme quebra-cabeça para encaixar interesses sociais, ambientais e econômicos.
Um encontro de paradigmas do passado e aqueles que já se prenunciam no sentido de reger o futuro. Então... por que o que se comunica é o que não se faz? Por qual razão insistir em empregar fotos bem produzidas, mas irreais, slogans que remetem a sonhos, mas que, efetivamente, nada dizem?
No que diz respeito ao formato, a mensagem de sustentabilidade ainda está vagando no imaginário coletivo.
Geralmente, as organizações adotam o formato de relatório para comunicar suas práticas supostamente
sustentáveis – documentos bem elaborados, porém excessivamente longos, cansativos, repletos de dados e pouco ou nada acessíveis. Fica a pergunta: quem lê tantos relatórios? Essa é, realmente, uma comunicação efetiva? Uma mensagem simples, direta e transparente não seria mais eficiente? Os relatórios têm o seu valor para entendimento dos processos internos, naturalmente, mas, para o público, o que chega? Faz sentido investir tanto tempo, trabalho e recursos para desenvolver e produzir esses documentos? Mesmo os anúncios publicitários de projetos socioambientais parecem páginas arrancadas dos relatórios. Não têm nenhum charme ou atratividade. Ao contrário, resvalam para o lugar-comum. Dificilmente encontra-se no anúncio de um produto sustentável algum objeto de desejo.
Recentemente, a pesquisa da publicação Uma Nova Era de Sustentabilidade: Estudo Pacto Global-Accenture 2010 revelou a opinião de 766 presidentes de empresas em 100 países, representando 25 setores da economia. Foram entrevistados presidentes de companhias como Alcoa, Diageo, Ericsson, Natura, Nestlé, Novartis, Phillips, Renault-Nissan, Santander e UBS, entre outras. Além de uma pesquisa on-line, o levantamento incluiu entrevistas em profundidade com 50 dos principais CEOs do mundo.
A primeira ação apontada pelos executivos como necessária para preparar o negócio para uma nova era de sustentabilidade foi a área dos consumidores. Para eles, é necessário ampliar as informações para esse público.
Isso quer dizer que o setor da comunicação ainda não atende às necessidades organizacionais sobre o tema. Comunicar com sustentabilidade e mais objetividade para ampliar as informações e mudar a opinião das pessoas é um importante desafio para as empresas de comunicação. Contudo, no ranking dos setores que declararam ter incorporado mais práticas responsáveis às suas estratégias de negócios
estão as concessionárias de serviços públicos, seguidas pelas empresas de energia (em alguns países, o setor não depende de concessão pública para funcionar), com 81%, e pelos bancos, com 74%. Os setores de metalurgia/mineração e comunicação encontram-se nos últimos lugares, com 64% e 63%, respectivamente, nos últimos cinco anos.
Como em tudo a que se propõe, a comunicação pode disseminar o conceito e tornar a sustentabilidade algo desejável. Para tanto, deve apostar em uma criação de identidade clara, apoiada em valores sólidos, missão forte e visão persuasiva. Uma organização sustentável deve possuir uma causa e um propósito que excedam os do próprio negócio. Mais do que isso até... que nele se expandam e o legitimem, devendo, sobretudo, comunicar conscientemente, com o objetivo principal de tornar a mensagem mais consistente, com a atratividade na medida certa para uma sociedade que vive na era do consumo.
