Qual é o peso da sustentabilidade na hora da compra?

O brasileiro dá sinais de que vem mudando os seus critérios de escolha nos momentos de compra. O preço continua sendo o atributo de maior peso, e as características dos produtos têm pesado menos na hora da decisão, ao passo que a confiança na marca e o status de ter o produto ganharam força. E quanto à atuação sustentável dos fabricantes: o seu uso como característica decisória acompanha o aumento da saliência do tema na mídia?

Na verdade, não. Mesmo com a crescente exposição a informações e comunicações, o consumidor brasileiro continua considerando a atuação sustentável dos fabricantes um atributo secundário. Secundário é igual a marginal? Nem um pouco. Ele aparece, mas atrás de preocupações clássicas como preço e qualidade. Para sermos honestos, poderíamos realmente esperar algo diferente numa época marcada pela meteórica ascensão de milhões de brasileiros para a classe média e a facilidade com que se permite que satisfaçam sua voracidade de consumo, até ontem reprimida?

De todas as formas, a culpa não pode estar sempre nos outros, e isso nos leva à pergunta: mas, então, o que as empresas que têm incorporado a sustentabilidade como princípio norteador da gestão podem fazer no sentido de alavancar a importância deste atributo nos processos decisórios de compra da demanda, ganhando margem competitiva de concorrentes que se mantêm com o business as usual?

Entender a sustentabilidade como um conjunto de valores e princípios implica em considerá-la associável à marca, à gestão, à produção, à qualidade dos produtos, enfim, às diversas dimensões de uma organização. Considerando a evolução dos atributos de compra dos consumidores brasileiros, a aposta mais promissora seria a de agregar o valor sustentabilidade à marca como um todo, uma vez que o prestígio do fabricante tem se constituído em um critério cada vez mais importante, saindo da terceira posição em 2010 para a segunda, em 2012. A mensagem latente parece passar a aproveitar a relação de confiança entre cliente e empresa para comunicar as vantagens sustentáveis de um produto ou serviço, de forma que fiquem claras e tangíveis aos públicos-alvo. Assim, os consumidores poderão se munir destes valores sustentáveis no momento da decisão, sem suspeitar que, ao fazer isso, estejam dando um salto no obscuro.

É importante ponderar que, embora o atributo “atuação sustentável” ainda esteja atrás dos demais, a sua importância é pouco questionada pelos consumidores: quando perguntados sobre quão importante é o compromisso socioambiental de uma empresa na eleição de um produto, 85% dos brasileiros declaram que é algo relevante ou muito relevante. Quer dizer que temos um consumidor indeciso? Antes disso, o contraste entre importância atribuída e peso concreto que a sustentabilidade tem na hora da escolha descortina a pobre referenciação da atuação socioambiental das empresas aos seus consumidores. Esse dado revela uma disposição tácita a aceitar propostas de valor que destaquem a performance sustentável sem ter que sacrificar o bolso pagando mais caro, resignar-se a uma expectativa de funcionamento diferente do produto ou abrir mão da sensação de garantia e reconhecimento individual que uma marca outorga ao indivíduo.

Por fim, o que hoje mais influencia o peso final conquistado pelo comportamento sustentável do fabricante como atributo de compra? As pesquisas permitem obter várias pistas, cada uma delas sensível a um segmento determinado da economia. Ao analisarmos os consumidores a partir das informações sobre sustentabilidade empresarial que têm, por exemplo, fica claro que à medida que se tornam mais informados, menor é o peso do preço como atributo decisório e maior é a importância da atuação sustentável. Olhando com mais atenção, é possível notar que, para ambos os atributos, a maior diferença ocorre justamente na brecha entre os consumidores que estão desinformados e os que estão pouco informados. Este resultado revela que mesmo um baixo contato com a sustentabilidade das empresas já implica em mudanças na forma de ponderar os critérios usados nos processos de compra.

As empresas que buscam atuar de modo responsável têm uma tarefa menos árdua em termos de esforço, e mais desafiadora considerando a criatividade para conseguir atrelar o atributo “sustentabilidade” aos processos decisórios de compra. Ao menos no Brasil, a importância do critério é praticamente uma unanimidade e, à medida que o consumidor se sente mais munido de informações sobre a atuação das corporações, a desproporção do peso entre o preço e o comportamento socioambiental do fabricante é reduzida.

Trata-se de uma tarefa tão inventiva quanto estimulante ao interior das organizações: tornar a performance sustentável da empresa e seus produtos um tema mais legível e tangível para a demanda, e mais explícita em seu alinhamento com a proposta de valor da marca e a experiência de uso do produto pelo consumidor.