Quando a sustentabilidade pode ficar insustentável?

Por: Heloísa Melillo
01 Julho 2012 - 00h00
A palavra sustentabilidade, usada à exaustão nos dias de hoje para definir, entre outras situações, iniciativas empresariais que demonstrem preocupação de como um negócio poderá sobreviver considerando o bem estar das pessoas envolvidas diretamente nele, assim como daquelas impactadas por ele, pode cair na vala da inconsistência caso algumas companhias continuem confundindo o “ser sustentável” com o “parecer sustentável”.
Pela grande importância do tema sustentabilidade, dos benefícios que ser sustentável pode trazer para as organizações e do pouco entendimento sobre o conceito, a palavra se tornou, em muitos casos, um rótulo, transformando-se em mais um recurso usado equivocadamente pelos departamentos de marketing das empresas, em vez de ser trabalhado como um conceito norteador de estratégias dentro das organizações.
É necessário ter sempre em mente que sustentável é a empresa que pensa em como desenvolver uma proposta de forma que o nosso planeta seja cuidado e pensado como um lugar preservado para as gerações futuras e, ao mesmo tempo, sobre como fazer com que esse projeto seja viabilizado. Para que seja sustentável, uma empresa tem de entender primeiro o que é cadeia de valor no seu sentido mais amplo, e como isso se traduz no preço e no custo de seus produtos e serviços.
Esses são conceitos recentes, de no máximo 30 anos, mas todos precisam absorver a ideia de que uma série de itens que estavam localizados na coluna dos custos passou a figurar na coluna de investimentos.
Porém, muitas organizações não estão preocupadas em entender o que é sustentabilidade; infelizmente, já entenderam que esse conceito pode realmente aumentar os lucros, não pelos motivos essenciais, mas como peça de marketing e de propaganda.
Como consequência deste frágil alicerce de tomada de decisão sobre políticas e práticas sustentáveis por parte de algumas empresas, é fácil imaginar que o grande desafio para desenvolver e implementar projetos de responsabilidade social e sustentabilidade realmente transformadores nas corporações privadas é a exigência de um retorno rápido e de grande visibilidade.
Considerando que um projeto que trabalha o tema sustentabilidade é feito para pessoas, e que as pessoas têm um tempo de transformação, o reconhecimento sob a ótica investidora tende a demorar. Por isso, a melhor saída nessas situações é desenvolver um projeto de marketing social, que tenha em si a capacidade de se transformar em um verdadeiro projeto de responsabilidade social e sustentabilidade, e que gere também um diferencial para a marca e uma vantagem competitiva para as empresas.
Dentro de todo esse contexto, as organizações nas quais os executivos colocam em prática ações norteadas pela sustentabilidade devem ser valorizadas. Nesses casos, eles acreditam de verdade que a empresa, apesar de privada, tem uma responsabilidade com o que é da sociedade, porque seus produtos e serviços são colocados à disposição de todos.
Porque, enquanto o ser sustentável não estiver no DNA das corporações, o parecer sustentável continuará a atender a equivocadas ações de marketing.
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