Reposicionamento de marca é essencial para o Terceiro Setor

Por: Marcio Zeppelini
01 Janeiro 2008 - 00h00

Os anos 1990 ficaram conhecidos como um dos períodos mais férteis para o surgimento de manifestações culturais de gosto duvidoso. Não deixaram muitas saudades como os anos 1980. Apesar desse aspecto negativo, a década passada ficou marcada pelo início de um movimento, principalmente das empresas, de ordem mercadológica. Propunha-se, à época, um reposicionamento de marcas e identidade corporativa, a fim de atingir um público cada vez maior ou, dependendo do caso, de maior poder aquisitivo.

Em pouco mais de dez anos, os conceitos acerca dessa estratégia evoluíram. O mercado fez uma releitura dessa nova ferramenta e redefiniu rapidamente o foco que queria dar a tais mudanças – levando em consideração, é claro, os desejos inconscientes dos stakeholders. Só para citar alguns exemplos de empresas bem sucedidas, estão o Bradesco e a Alpargatas, dona da marca Havaianas.

A primeira mudou radicalmente sua imagem institucional, abandonando uma identidade visual de cunho cartorial, quadrada e burocrática, para uma aura de modernidade, sofisticação e agilidade. A segunda investiu pesado e conseguiu reverter a imagem de um produto considerado de terceira categoria, popular, sem graça e fajuto, para um objeto da moda, clean, com preço elevado e desejado por pessoas mais abastadas. Hoje, as sandálias Havaianas são exportadas para vários países e vendidas a preços nada populares.

Seguindo os passos

Com um pouco de atraso, o Terceiro Setor pegou carona nesse movimento que, ainda bem, não foi apenas mais uma moda mercadológica e passageira. A onda ficou mais forte ainda no final dos anos 1990 e agora já se mostra como uma tendência que veio para ficar.

Tradicionais instituições se viram obrigadas a acompanhar as mudanças e não se arrependeram de ações para o reposicionamento de sua identidade visual – novos logotipos e peças de papelaria, site mais dinâmico e atraente, alteração em uniformes entre outras ações para o desenvolvimento institucional da marca.

“No processo contínuo da reflexão estratégica de nossa entidade, 2005 foi ano de repensar a marca, a maior representação das informações sobre a instituição, pois atesta sua qualidade e agrega valor. É o que a faz especial e única, ou seja, um patrimônio institucional”, afirma Eduardo de Barros Pimentel, presidente da Fundação de Rotarianos de São Paulo, fundada em 1946. A principal mudança foi a criação de uma identidade única para a mantenedora e todas as entidades mantidas, que refletisse os mesmos atributos para todas. Assim, o nome Rio Branco passou a ser utilizado para todas as mantidas, promovendo, segundo Pimentel, grande sinergia e nítida percepção de valor pelo mercado, além de gerar referência de identidade.

“Além disso, a marca foi modernizada, refletindo a vanguarda da fundação como entidade educacional de primeira linha, que sempre evolui com o tempo”, argumenta Célia Dugaich, gerente de marketing. “Acreditamos que a marca rejuvenescida, equilibrada e dinâmica trouxe à instituição maior atratividade, e a idéia de transformação foi transmitida com sucesso, preservando os nossos valores e a nossa história.”

Um dos motivos, em geral, para que uma entidade decline de uma ação de reposicionamento de marca e identidade visual é o impacto que pode haver entre seus stakeholders. O temor é por não conseguir transmitir o novo conceito de maneira clara.

Mas, é claro, tudo vai depender das pessoas que estão por trás do desenvolvimento da campanha, da criação da marca, do uso de cores e tipologia.

Segundo Pimentel, a nova identidade institucional da Fundação Rotarianos de São Paulo foi bem recebida por todos os colaboradores e pelas diversas entidades mantidas, pois se reconheceu o esforço realizado, no sentido de unificar mantenedora e entidades mantidas.

“A idéia de dinamismo, flexibilidade, movimento e simultaneidade foi transmitida pela nova marca, gerando um movimento de grande repercussão e otimismo com relação à fundação, para os stakeholders e toda a comunidade.”

Coragem

Se o reposicionamento de marca já traz todo um estresse para os envolvidos, imagine, então, quando ocorre a criação de um novo nome para uma entidade – gera diversos sentimentos: medo, angústia, desconfiança, receio e dúvidas, muitas dúvidas acerca dos resultados. Foi o caso do Centro de Apoio à Criança Carente com Câncer (CACCC), que em dezembro de 2007 passou a se chamar Casa Ninho. A agência de publicidade Y&R foi quem desenvolveu as ações de reposicionamento da marca.

“A mudança no nome e no logo da instituição acontece para proporcionar uma maior identidade para a organização e de uma maneira que representa todo o trabalho de carinho e acolhimento que a Casa Ninho oferece para as crianças e adolescentes que necessitam dessa assistência”, explica Jaime Gianizella Filho, diretor da entidade. A entidade atua há mais de dez anos no cuidado com as crianças com câncer, propiciando a elas e a seus acompanhantes hospedagem, alimentação, medicação, transporte e acompanhamento de médicos e especialistas aos pacientes, além de assistência educativa, cultural e social.

Para o 2º tesoureiro da Casa Ninho, Marcelo Nodólskis, o projeto visa dar uma identidade mais comercial a um projeto de sucesso que nunca se preocupou em cuidar do marketing. “Esperamos que a nova identidade faça nosso trabalho se tornar mais conhecido, pois queremos conseguir mais parceiros que possibilitem à entidade aumentar suas atividades”, frisa.

Outras entidades do Terceiro Setor também promoveram mudanças e obtiveram sucesso, como a Associação Brasileira de Organizações Não-Governamentais (Abong), que tem entre seus objetivos promover o intercâmbio entre as ONGs que buscam a ampliação da cidadania, a constituição e expansão de direitos, a justiça social e a consolidação de uma democracia participativa. No ano 2000, a Abong passou por um processo de renovação de sua identidade visual, a partir da reorganização gráfica de informes e do site. Deu certo, e hoje está colhendo frutos, com a consolidação de sua imagem como agregadora de valores para o TS.

A Inspetoria Nossa Senhora Auxiliadora, coordenada por religiosos salesianos, foi outra entidade que decidiu, em 2003, adotar uma identidade visual que viesse ao encontro de suas necessidades, uma vez que precisava unificar diversas representações espalhadas pelo país, como as 103 comunidades educativo-pastorais – entre escolas, instituições universitárias, obras sociais, oratórios e paróquias.

A verdade é que neste século 21, que será conhecido como a Era da Informação, a adequação a novos padrões estéticos de imagem e de comunicação terá fundamental importância para a sobrevivência das entidades do Terceiro Setor. “O meio é a mensagem”, expressão cunhada no século 20 pelo filósofo e educador canadense Marshall McLuhan, ficou ultrapassada. Nestes dias atuais, com a tremenda exposição às informações a que estamos expostos, é certo dizer que a mensagem é o meio. E as entidades precisam entender isso, pois terão de aprender como, quando e por que se comunicar com seus stakeholders. Não adianta ter os canais certos se não houver sabedoria sobre como usá-los.

Marcio Zeppelini. Consultor em comunicação para o Terceiro Setor, editor da Revista Filantropia, produtor editorial pela Universidade Anhembi Morumbi e diretor executivo da Zeppelini Editorial & Comunicação.
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