Aparecer na mídia, seja ela impressa, televisiva, radiofônica ou virtual, é uma excelente maneira de divulgar qualquer empreendimento ou produto. E isso não é diferente para as organizações sociais, que podem utilizar a divulgação como meio de conquistar credibilidade e captar recursos, tornando-se uma ferramenta de gestão indispensável.
Para estar nesses meios de comunicação, há sempre a opção de comprar um espaço e publicar um anúncio ou informe publicitário sobre sua organização. No entanto, os preços dessa veiculação são sempre muito altos e costumam estar fora do alcance das instituições do Terceiro Setor.
Outra maneira muito mais econômica de ganhar um espaço no mundo midiático é a chamada mídia espontânea. Espontâneo, na descrição do dicionário Houaiss, significa “fazer por si mesmo, sem ser incitado ou constrangido por outrem; voluntário”. E é exatamente isso o que a expressão quer dizer. Conseguir um espaço de mídia espontânea é ser citado, sem custo algum, em matérias jornalísticas desses meios de comunicação. Sua aparição pode ser pequena, sendo citada como exemplo de alguma situação abordada na matéria ou como fonte de referência sobre algum assunto, ou maior, com a divulgação da instituição propriamente dita e das causas por ela defendidas.
Porém, conseguir um espaço nesses meios de comunicação é o desafio maior, especialmente para as organizações sociais. Além do crescente número delas no país – segundo o IBGE, em 2005 eram 338 mil –, a grande mídia tem uma imensa gama de assuntos a tratar, e a área social ainda não tem muito peso na hora de escolher a pauta do dia.
Como emplacar uma notícia?
Chamar a atenção da mídia com notícias sobre uma instituição não é fácil. Primeiramente, o contato com a imprensa deve ser direcionado e planejado, caso a organização não tenha uma assessoria de imprensa profissional. Não basta enviar textos a todos os meios de comunicação sem um critério de temas e assuntos. Isso significa que não adianta enviar um release sobre um tratamento inovador do câncer de mama para uma revista ou programa de televisão com foco em política, por exemplo. É preciso saber direcionar os assuntos aos meios de comunicação que se interessem por ele.
Outro ponto é que enviar releases falando sobre a história da organização, a data de sua fundação e o número de atendidos dificilmente renderá alguma matéria jornalística. A causa que a instituição defende – ou seja, seu objetivo social – é sempre a maior aliada na hora de conseguir se tornar fonte de alguma matéria. Por isso, ela deve ser explorada, dada a experiência prática nas situações que resolvam os problemas da sociedade. Se uma organização trata de crianças com Síndrome de Down, por exemplo, é mais fácil falar sobre a patologia, os cuidados, o tratamento, diagnóstico, a psicologia da família, entre tantos outros temas, tornando-se referência na área, do que falar da entidade e de seus fundadores.
O Projeto Quixote, que atua com crianças e adolescentes em situação de risco social, tem aparecido constantemente em meios de comunicação de grande porte. “Nos últimos anos, temos atuado mais ativamente junto a crianças de rua na região central da cidade de São Paulo. Essa população gera muito interesse na mídia, e isso proporcionou uma maior visibilidade ao nosso trabalho. Fomos, entre outros, destaque nas duas últimas edições de Natal da Veja São Paulo e, durante o ano, saímos na revista Seleções em uma entrevista com profissionais do Terceiro Setor”, conta Bettina Grajcer, coordenadora de parcerias do projeto.
Parcerias com agências de comunicação e assessorias de imprensa facilitam o trabalho. Muitas delas realizam trabalhos voluntários para apoiar instituições do Terceiro Setor. “Contamos com a assessoria de imprensa da Unifesp, que disponibiliza o conteúdo dos diversos programas desenvolvidos para a mídia, além de uma assessoria de imprensa voluntária pelo Clube do Estilo. Também desenvolvemos campanhas sobre temas específicos com o auxílio da Long Play, agência de comunicação voluntária”, conta Bettina.
Depois de virar notícia...
É preciso estar preparado para receber o retorno que a mídia traz. Uma multidão pode se interessar pela causa da organização após vê-la na mídia e querer mais informações, ou se tornar voluntários, doadores etc. É uma grande oportunidade, que requer preparo – a fim de não virar um estorvo.
Toda a comunicação nesse momento é crucial. O site deve estar atualizado e ser de fácil acesso. Ali a pessoa deve conseguir encontrar tudo o que deseja: dados, imagens e cadastros para se tornar doador, receber a newsletter ou ser voluntário. Números de telefone para contato e informações gerais sobre a organização também devem estar disponíveis nesse espaço.
Internamente, toda a equipe precisa estar por dentro do que acontece nos projetos e atividades. Assim, eles ficam preparados para responder as dúvidas que possam aparecer com a garantia da manutenção da unidade da instituição, sem o risco de passar dados errados. No Quixote, para que isso aconteça, não há um treinamento específico para lidar com a mídia, mas reuniões semanais para tratar temas da instituição com a equipe. “Os coordenadores têm reuniões sistemáticas para alinhamento com as diretrizes institucionais, garantindo a identidade da instituição”, conta Bettina.
Benefícios
Aparecer em meios de comunicação, seja na grande mídia ou na segmentada, aumenta a visibilidade da instituição. As pessoas que têm acesso a esses meios passam a conhecê-la, e essa é uma forte estratégia para captar recursos. Por isso, é preciso também tomar cuidado na hora de decidir participar de uma matéria ou de dar os depoimentos. “Nem sempre a mídia transmite a mensagem da forma desejada. Precisamos estar preparados para reparar eventuais comunicações não condizentes com a postura institucional”, diz Bettina. Se isso ocorrer, a presença de um profissional de assessoria de imprensa é essencial.
Porém, normalmente é o lado positivo que aparece. A causa e a instituição conseguem a divulgação desejada e, ainda, ganham credibilidade, pois suas experiências acabam se tornando exemplo para outras instituições.
